Crescimento no varejo em tempos de crise
Clientes
A Situação
O desafio de conseguir resultados melhores na categoria de brinquedos aumentou. Era preciso fazer algo diferente.
O mercado de brinquedos no Brasil passa por mudanças importantes. O comportamento das crianças muda cada vez mais rápido e, para quem produz e vende brinquedos, o desafio só aumenta.
Além disso, grandes varejos generalistas ampliaram muito seu interesse nesta categoria de produtos, neles a margem de contribuição pode ser menor e leva mais competição aos preços.
A operação de lojas especializadas também gera mais desafios. A falta de qualificação da mão de obra é geral e gerir lojas não é o mesmo processo de 5 anos atrás. É preciso fazer diferente.
A Ação
O processo tradicional de metas agressivas e prêmios em dinheiro não trouxe resultado e engajamento.
Ri Happy e Mattel trabalharam de forma cooperada em um projeto para aumentar as vendas de produtos como Barbie, HotWheels e Monster High. O objetivo era levar vendedores a decidirem elevar a prioridade destes produtos.
A tática escolhida foi motivar a equipe para que fizesse aquilo que já sabia e aproveitasse todas as demais ações de trade em execução. A ação ocorreu em 50 lojas, deixando outras 150 como controle.
Em Outubro e Novembro, eles mantiveram um processo tradicional de metas agressivas e bons prêmios, apenas para aqueles que as alcançassem. O resultado foi fraco. Não foi gerado engajamento e a equipe não priorizou o mix estratégico.
O Resultado
As lojas participantes cresceram 14,5% em comparação com o ano anterior, versus crescimento de 0,3% nas demais lojas.
Precisávamos fazer mais mudanças, insistir na mobilização, mas não da forma tradicional. Decidimos aplicar iniciativas que a ciência dizia que funcionava, mas que as empresas, por tradição, não usam.
Reduzimos drasticamente as metas, com crescimento progressivo a cada semana, para gerar vitórias rápidas. O prêmio foi substituído para que toda loja ganhasse junto, sem deixar de mostrar resultados individuais.
Todos se engajaram e a maioria passou a fazer aquilo que já sabia, porque passou a querer. O resultado aconteceu levando um crescimento de receita do mix de 14,5%, nas 50 lojas que atuamos, frente o ano anterior, versus apenas 0,3% nas demais.
Conclusão
Foco em iniciativas baseadas na neurociência e psicologia comportamental são o caminho mais rápido para mudar comportamentos.
O engajamento dos vendedores na venda do varejo especializado é fato decisivo para a execução de qualquer plano de negócios. Defina um único comportamento para impulsionar o engajamento. Concentre nele a energia para ter mais resultados.
Para o crescimento do sellout é essencial aumentar o foco da equipe de vendas do varejo nas marcas que você quer. Acelere tudo ao tornar o cumprimento de metas mais fácil e imediato, inicialmente. Funcionou conosco.
Ao refletir sobre como gerará engajamento em sua equipe para executar seu plano, use inciativas, baseadas nos grandes avanços de neurociência e psicologia comportamental. É mais eficaz e muito mais rápido para mudar comportamentos que levam ao resultado.
